Через тернии к звездам: как киберспортивные клубы увеличивают свою аудиторию в социальных сетях

Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).

Аудитория — это один из самых ценных ресурсов для киберспортивных клубов и киберспорта в частности. Исключительно наличие широкой аудитории способствует большим вложениям в индустрию и, как следствие, ее развитию. Консолидация аудитории вокруг одного клуба — достаточно сложная и комплексная задача.

В предыдущих статьях мы разбирали как крупные киберспортивные организации удерживают свою аудиторию на своих официальных страницах. Сегодня я предлагаю немного сыграть в медиа-директора киберспортивной организации и разобрать все возможные способы роста аудитории на просторах социальных сетей.

Быстрее. Выше. Сильнее. Спортивные успехи как фактор увеличения аудитории

Само по себе слово киберспорт состоит из двух слов: кибер, что под собой предполагает виртуальную составляющую, и спорт, что в данном случае подразумевает под собой состязание. Как и в классическом спорте, в киберспорте успехи на сцене прямо пропорционально отражаются на аудитории, которую вокруг себя собирает клуб. Клуб участвует в турнире и тем самым приковывает к себе внимание. Объем внимания зависит исключительно от престижности турнира и успеха на нем. В целом, такой прирост подписчиков можно назвать органическим, правда с натяжкой.

За примерами подобного роста аудитории далеко идти не надо. Месяц назад казахстанский клуб Avangar занял 2 место на Starladder Berlin Major 2019, причем достаточно сенсационно. На турнире участвовали сильнейшие коллективы CS:GO со всего мира, поэтому о престижности данного турнира даже сомнений быть не может. Спустя неделю, коллектив побеждает в BLAST Moscow 2019, в котором принимали участие достаточно сильные коллективы.

К таким крупным событиям в соревновательном мире CS:GO было приковано внимание миллионов зрителей. Естественно, успех не обошел стороной социальные сети казахстанской организации и отразился популяции болельщиков Avangar.

Аудитория киберспортивного клуба Avangar до и после триумфа на турнирах Starladder Berlin Major 2019 и BLAST Moscow 2019

Разница более чем серьезная: относительный прирост подписчиков составил 20,9% для ВКонтакте и 99,2% для Twitter. И несмотря на то, что прирост аудитории ВК в абсолютном значении чуть больше, чем в два раза, аудитория Twitter имеет несколько иную ценность, потому что среди подписавшихся на страницу организации большая часть англоговорящая.

Таким образом, немного подытожим данный метод набора аудитории:

Плюсы:

●Большой эффект роста аудитории, особенно на кроссязычных площадках

●Прирост аудитории происходит по всем медиа-площадкам

●Данный способ является фактически органическим (естественным) набором аудитории, поэтому дополнительные траты отсутствуют

●Можно собрать солидную аудиторию в достаточно короткие сроки

Минусы:

●Надо побеждать

●Эффект зависит от престижности турнира

"За меня заплатит мой друг". Рост аудитории клуба, связанный с подписанием медийных игроков

В недавней статье мы рассматривали самых медийных Dota-игроков в СНГ. Текущие реалии киберспортивной сцены демонстрируют, что один конкретный игрок может спокойно иметь аудиторию, которая превосходит аудиторию среднего тир-2/3 клуба. Обычно такими медиа-юнитами являются успешные стримеры, которые имеют достаточно широкий охват аудитории и известность в сфере в целом.

Данный способ заключается в следующем: команда подписывает медийного игрока и активная часть аудитории этого игрока автоматически записывается в болельщики киберспортивной организации. Игрок получает определенные условия, организация аудиторию и трафик, все довольны.

Примером такого роста аудитории является организация Hellraisers, которая 24 сентября заявила о подписании самого медийного свободного состава на просторах СНГ. Самым ценным медиа-юнитом в новом составе стал Илья ALOHADANCE Коробкин, о чем клуб говорит как бы сразу в анонсе ростера:

Само по себе возвращение «Восставших из Ада» на Dota-сцену вряд ли бы приковало к себе много внимания, если состав выглядел иначе. Причем в данном случае, перелив аудитории от игрока к организации произошел не только благодаря одному ALOHADANCE: Александр Nix Левин так же активно стримил, а Ярослав Miposhka Найденов уже окостенелый саппорт в СНГ-Dota сообществе.

Благодаря подписанию такого состава, аудитория Hellraisers начала расти как на дрожжах:

Аудитория киберспортивного клуба Hellraisers до и после подписания нового состава по Dota 2

Таким образом аудитория подписчиков ВКонтакте за месяц выросла на 16,03%. Аудитория Twitter оказалась инертна к данному событию по вполне объяснимым причинам: до взятия нового состава по Dota 2 под крыло организации, «Восставшие из Ада» имели только состав по CS:GO, который в большинстве своем состоял из англоязычных игроков. В начале этого сезона HR сменили философию состава по CS:GO и отказались от иностранцев. В связи с этим заметен спад в аудитории твитторчан, пусть и незначительный. Стоит отметить, что рост аудитории клуба сопровождался спортивными успехами: Hellraisers прошли на The Summit.

Так же в пример можно привести подписание состава ex-DreamEaters. Игроки организации, которые еще месяц назад дарили много положительных эмоций на Starladder Berlin Major 2019, перешли под крыло новоиспеченной организации Hard Legion.

Данный переход имеет шлейф небольшого скандала, который связан с уходом игроков из DreamEaters, что послужило просто идеальным инфоповодом и приковало еще больше внимания к новой организации.

Аудитория киберспортивного клуба Hard Legion до и после подписания ex-DreamEaters

За несколько недель аудитория с нуля выросла до 13 310 человек ВКонтакте. Забавный прирост читателей Twitter на фоне ВК объясняется тем, что Твиттер все-таки не является основной социальной сетью в СНГ. А еще ребята забыли поставить шапку, что вообще странно и если бы я не перешел по ссылке в Твиттер из группы ВКонтакте, я бы еще задумался о том, официальный это аккаунт организации или нет.

Надавать бы по шапке за профиль без «шапки»

Да, так же стоит отметить, что такой рост аудитории у совершенно новой организации произошел не только благодаря игрокам: владельцем организации Hard Legion является известный стример Алексей HARD PLAY Баранов.

Подведем итоги по данному методу набору аудитории:

Плюсы:

●Можно набрать большую аудиторию в короткие сроки

●Пришедшая аудитория очень лояльная, отличный способ повысить вовлеченность в группе

●Даже если результата не будет, аудитория не будет уходить быстро

Минусы:

●Данный способ позволяет эффективно повысить аудиторию организации только на локальных медиа-площадках. Такой площадкой для СНГ является ВКонтакте

●Потеря главной медиа-составляющей, будь то игрок или вообще весь состав, сулит потерю аудитории для организации. Хотя для целого состава это спорно. К примеру, DreamEaters после ухода Zoner'a и ко даже увеличила аудиторию, пусть и незначительно

Аттракцион невиданной щедрости. Проведение розыгрышей

Старый, но все такой же эффективный способ повысить аудиторию — розыгрыш. Разыгрывать можно что угодно: внутриигровые вещи, мерч, компьютерную периферию. Единственное стоит отметить, что в зависимости от разыгрываемого ассортимента и условий проведения розыгрыша, будет напрямую зависеть эффект роста подписчиков.

Совсем недавно Gambit Esports прибегнули к данному способу повышения аудитории:

Эффект составил +23 000 подписчиков в группу за месяц. Очень даже недурно, с учетом того, что время проведения розыгрыша пришлось на провал Gambit Esports по Dota на квалификациях к The International, то есть в момент активного ухода аудитории.

Давайте разберем структуру данного розыгрыша подробнее:

Простые условия

Для того, чтобы принять участие в конкурсе достаточно было только подписаться на группу и лайкнуть запись. К базовым условиям добавили обязательное письмо в личку группы, зачем, правда, я немного не понимаю. Может быть с целью отсеять ботов, не уверен. При этом решили отказаться от стоп-фактора в подобных раздачах, а именно от репоста.

Забавно, но психология подобных розыгрышей уже настолько сформировалась, казалось бы, при этом люди охотно верят в то, что если они еще и репостнут запись, то это повысит шансы на победу, даже несмотря на то, что условиями это не подкреплено. При этом делая репост, чисто математически, репостящий потенциально уменьшает, а не повышает шанс на победу. Думаю, объяснять почему это происходит нет смысла. Как итог 605 репостов и еще больший охват записи.

Розыгрыш был приурочен к участию двух игроков состава по Fortnite в Чемпионате Мира

Максимально возможный охват достигается только в том случае, если розыгрыш проводится к какому-то специальному событию. Внимание к первому Чемпионату Мира по Fortnite было колоссальным, что связано с огромным призовым фондом и популярностью дисциплины в мире. Причем вполне вероятно, что такой достаточно жирный набор призов медиа-отдел Gambit Esports готовил к выходу команды на The International, только вот дотеры надежд не оправдали. И это, кстати, ударило на фактическом приросте подписчиков за период проведения розыгрыша.

Почем подписчик?

Цена одного подписчика составила около 7 рублей. Вообще, это дороговато достаточно, хотя для киберспортивной ниши может быть это даже очень неплохо. С учетом того, что розыгрыш был проведен при помощи спонсоров, вполне возможно, что такие щедрые призы достались организации в качестве спонсорской поддержки.

С другой стороны, так ли это дорого, как платить ежемесячно зарплату условному ALOHADANCE и компании? :)

Подведем черту к данному способу:

Плюсы:

●Можно набрать большую аудиторию в небольшие сроки

●Если розыгрыш проходит при поддержке спонсоров, то подписчик может быть, по сути, бесплатным

Минусы:

●Дорогой подписчик, если нет спонсорской поддержки

●Эффект прироста зависит от жирности розыгрыша. Набрать на халяву кучу подписоты не выйдет

●Оставлять розыгрыш на самотек не стоит. Настройка таргетированной рекламы в данном случает крайне желательна, а это влечет за собой дополнительные траты

●Среди широкой аудитории, пришедшей в группу благодаря розыгрышу, будут люди, которые пришли в группу только ради приза и сама организация им неинтересна от слова совсем. Если не удержать пришедшую аудиторию, то она со временем начнет уходить

●Как правило, подобные розыгрыши проводят в рамках одной социальной сети, соответственно прирост будет только на какой-то одной площадке

Коллаборации с социальными сетями. Стикеры, подарки и прочие свистелки-перделки

Реализация данного способа несколько сложней, ведь по поводу интеграции фирменной атрибутики в социальную сеть необходимы некоторые финансы. Я понятия не имею, сколько стоит внедрить свои стикеры на том же ВКонтакте, но факт остается фактом — оно того стоит.

И стоит не только из-за хороших, а порой и отличных, показателей прироста аудитории, но и в возможности монетизации тех же стикеров. При этом есть одно важное но: хочешь получить большой прирост аудитории — делай плюшки на халяву.

В качестве примера пути роста аудитории по данной системе, выберем Winstrike Team. Организация была создана 20 июня 2018 года на базе выкупленного состава Quantum Bellator Fire по CS:GO и FlyToMoon по Dota 2.

Организация создавалась с нуля, поэтому прокачка социальных сетей была необходима. Конкретно эти два подписанных состава катализировали большое количество аудитории за счет того, что дотеры участвовали в главном турнире года — The International, а ксеры принимали участие в Major турнире в сентябре.

На старте, конечно же, Winstrike использовали классические розыгрыши на типе подпишись-победи. Но 17 августа 2019 года, во время проведения The International, ВКонтакте добавляет набор подарков. Он включал в себя 3 внутрисетевых подарка. Для того, чтобы получить возможность их отправить другу, необходимо было подписаться на 3 паблика, в числе которых так же состояли Winstrike.

По итогу, уже в сентябре аудитория паблик Winstrike ВКонтакте составила целых 255 103 подписчика с нуля. За полтора месяца 250 000 подписчиков без нереальных спортивных успехов, круто, да? Но проблем у данного метода достаточно не мало, давайте разбирать их подробно:

Плюсы:

●Можно набрать огромную аудиторию в небольшие сроки

Минусы:

●Аудитория будет мало заинтересована в основной составляющей вашей команды. Они сюда пришли за бесплатными подарками, а не следить за командой

●Приходит аудитория не лояльная. Как следствие, падает вовлеченность аудитории к постам

●В зависимости от типа специального предложения, будь то стикеры, маска для историй или что-нибудь еще, на группу будет подписываться нерелевантная аудитория. Например, у Winstrike Team и Virtus.Pro самая большая доля девушек среди подписчиков. Значение очень сильно отклоняется от средних по киберспорту, а это может оттолкнуть потенциального спонсора

●Чтобы эффект был сильным, выход специальных предложений в свет должен быть приурочен какому-нибудь событию, будь то турнир, день рождения организации или что-нибудь в этом духе

●Аудитория рано или поздно начнет уходить. И у Winstrike Team с этим проблемы

График количества подписчиков официальной группы Winstrike Team

Как видно из графика, аудитория уходит каждый месяц. За полтора года существования организации, количество подписчиков снизилось на 20%.

Кто-то может возразить и обратить внимание на то, что с момента основания Winstrike толком ничего не выигрывали и будет прав. Но, я считаю, что основной выходящий поток составляют именно халявщики, которые пришли за подарками полтора года назад. Хотелось бы ошибаться, конечно.

Тем не менее, набранная аудитория сыграла свою роль и даже не имея успехов на киберспортивной сцене. Winstrike умудрились подписать спонсорское соглашение с Toyota. Настолько крупного «зверя» организации из СНГ еще не привлекали, поэтому здесь агентству Winstrike стоит отдать должное.

Уметь в контент. Привлечение новой аудитории за счет генерируемого контента

Итак, из серии статей мы выяснили, что генерируемый контент — это одно из оружий для удержания пользователей на социальных сетях киберспортивного клуба. Пусть и не такой действенный, как спортивные достижения. Но можно ли при помощи контента не только удержать действующую аудиторию, но и привлечь новую? Да, можно.

Идеальным примером такого роста аудитории является Team Empire. SMM-щик Империи — настоящий генератор мемов, который, словно из пулемета, обстреливает все социальные сети. Мемы — это идеальный контент в данной нише, который не требует огромных денег на продакшен, он прост и понятен любой аудитории.

Я, например, давным-давно подписался на Twitter Team Empire только ради мемов, к самой команде я никогда каких-то чувств не испытывал. Хотя менеджмент пару лет назад проделывал просто нереальные кульбиты из, казалось бы, безвыходных ситуаций.

График читателей Twitter аккаунта Team Empire с июля 2016 года по октябрь 2019

На графике видно, как аудитория набиралась достаточно плавно. Стоит отметить, что рост в Январе 2017 сопровождался успехами на Dota-сцене. Дальше с успехами у Dota-состава были проблемы, год кризиса менеджмента, но при этом аудитория до определенного момента набиралась. Хоть и медленно.

Плюсы:

●Мало затратно при выборе определенного типа контента

●Одновременно удерживается старая аудитория и набирается новая

●Весело и задорно

Минусы:

●Быстро набрать аудиторию не получится. Здесь нужна полноценная игра в долгую

●Такая игра в долгую может поменять отношение в сторону организации. К примеру, Team Empire, именно как бренд в киберспортивном сообществе больше ассоциируется с мемами, чем с успехами на сцене. Правда, состав по Rainbow Six Siege это постепенно исправляет

●Нужен крутой SMM-менеджер

Подведем итоги

Среди многообразия возможностей выбрать самый лучший тип продвижения достаточно сложно. Одно можно сказать точно, каждый из этих вариантов отлично дополняет друг друга.

●На одних мемах без хоть каких-нибудь спортивных успехов увеличить аудиторию будет архисложно.

●Подписание медийного состава или конкретного игрока отлично проявят себя на короткой дистанции, но в случае отсутствия спортивных достижений, аудитория быстро начнет уходить.

●Розыгрыш играет в плюс только на той площадке, на которой он проводится.

При этом самым надежным способом собрать аудиторию вокруг киберспортивного клуба — победы или хотя бы достойное участие на крупных киберспортивных турнирах.

А как бы Вы собирали аудиторию для своего клуба?

Ставь лайк, оставляй комментарии и подписывайся на мой twitter, если прочитал статью до конца.