Как фансервис стал главным трендом поп-культуры последних лет

Виноваты все.

В последние годы число кроссоверов и фансервиса увеличилось в разы. Главный видеоигровой хит осени 2024 года – Astro Bot, который объединил в себе десятки видеоигровых вселенных, сделав камео полноценной механикой. Самый кассовый блокбастер года – «Дэдпул и Росомаха», постмодернистское издевательство над супергероями, полное долгожданных камео и возвращений любимых персонажей. И не будем списывать со счетов Fortnite, где скинов по сторонней лицензии больше, чем оригинальных.

Потакание фанатам не вчера придумали. Universal еще в 1930-е запустила культовую кинофраншизу «Монстры Universal». Классические ужасы о Дракуле, чудовище Франкенштейна выпускались отдельными фильмами, пока в студии не додумались объединить монстров в кроссоверах. Например, в «Франкенштейн встречает Человека-волка» 1943 года или в «Кинг Конг против Годзиллы» 1962-го, для производства которого Universal даже объединилась с японской Toho.

Гиганты индустрии давно поняли, что фансервис работает не только внутри одной франшизы, но и нескольких. Вспоминаем «Чужого против Хищника», мультфильмы Hanna-Barbera и Super Smash Bros. Но еще никогда в поп-культуре фансервис не был настолько безжалостен в своей повсеместности. Почему так произошло? Спойлер: во всем виноваты мы, Шелдон Купер и Netflix.

Дети выросли и захотели играть в Бэтмена против Человека-паука по-настоящему

Вернемся в 1980-е и 1990-е. В счастливые времена расцвета поп-культуры, посаженных кинескопов, размотанных кассет и сломанных картриджей, которые точно заработают, если в них подуть.

Поколение, чье детство прошло с песнями Майкла Джексона, фильмами Сталлоне и Шварценеггера, контроллерами NES и, конечно, вкусом Pepsi, застало глобализацию с рождения. Именно в эти десятилетия массовая культура оправдала свое название, захватив мировой рынок развлечений. Дети жадно поглощали любую продукцию своего времени.

И вот они выросли. Старшие из миллениалов уже подбираются к пятому десятку, но все еще верны любимым франшизам. Многие из тех, кто это читает, – живое тому подтверждение.

Проведя детство в компании Марио, юношество с «Властелином колец», они выросли в мир, где господствуют Call of Duty и Drake. И возвращают все знакомое и любимое, ведь индустрией развлечений теперь заправляют они.

Это называется теорией поколений: ностальгия всегда захватывает общество с задержкой в 30 лет. Как раз в этом промежутке вчерашние дети становятся производителями продукции для ровесников на пике их платежеспособности. Ностальгия по детству прорывается в мейнстрим. А значит, можно не только переснять старое, но и закрыть детские гештальты.

Хороший пример такого подхода – «Бэтмен против Супермена: На заре справедливости». Сейчас идея такого фильма воспринимается уже обыденно, но кинематографисты годами считали ее большой целью, а фанаты – несбыточной мечтой. Впервые об амбициозном кроссовере в высоких кабинетах Warner Bros. заговорили еще в 2001 году. Тогда ожидалось, что роль Темного рыцаря исполнит Джонни Депп, а Супермена – Джош Хартнетт. Этому не суждено было сбыться, зато у нас есть Бэтмен Кристиана Бэйла. Актера утвердили на роль еще тогда, но проект отменили ради сольных фильмов. Осуществить задумку смогли спустя 15 лет – во многом из-за успеха киновселенной Marvel.

Гики стали модными, а значит, прибыльными

На протяжении многих десятилетий гики, читающие комиксы и играющие в игры, изображались в кино как угодно, но не обычными людьми. Они были жертвами буллинга, социофобами, изгоями и несерьезными комик-релифами. Мальчики изображались или идеальными боксерскими грушами, или сумасбродными гениями, которые умеют разговаривать с дата-центрами, но не с женщинами. Девочкам-гикам, наверное, было еще хуже: в лучшем случае они – тайная любовь капитана футбольной команды. Их чувствам мешали только ее очки.

К концу нулевых ситуация изменилась. Кевин Файги, Джон Фавро и Роберт Дауни-младший запустили с «Железным человеком» вечеринку задротов. На малых экранах только-только закончился первый сезон неожиданно успешной «Теории большого взрыва». Уже через год приходит успех к «Сообществу» Дэна Хармона. Эти сериалы показали заучек милыми и необычными людьми, яркими и креативными.

Разумеется, радикальные изменения в поп-культуре не результат пары лет и нескольких удачных проектов, но именно к 2010-м тренд закрепился. Гик теперь первый парень на деревне. Шарить за «Атаку титанов» – такой же важный софт скилл, как интерес к спорту. Росс Геллер из «Друзей» больше не фриковатый милашка, а обычный молодой человек на острие поп-культуры. И вот уже брутальный мачо Ченнинг Татум, возвращаясь в школу в «Мачо и ботан», становится изгоем.

Важную роль в переменах сыграло развитие интернета и социальных сетей. Энтузиастам проще найти друг друга, обрести друзей и осознать свой масштаб. Новичкам легче вкатиться в новый фандом. Уже нет понятия «стыдных удовольствий», guilty pleasure потерял свой вес: оказывается, комиксы и игры любят все. Этот поворот осознают и корпорации. Кевин Файги в начале декады почти наощупь запустил крупнейшую медиафраншизу, даже не зная, получится ли. К концу десятилетия ключевой фильм MCU смотрела вся планета.

Гики – это деньги. Они готовы болеть за любимые франшизы кошельком: купят билеты, игру, мерчендайз, коллекционные издания, да хоть ведро для попкорна в форме Шаи-Хулуда. 30-летние, которым некуда тратить деньги. 20-летние, которые пока могут купить только это, но купят. Подростки, для которых продукт – часть самоидентификации. Дети, которые уговорили родителей. Идеальная аудитория. И она огромна.

Кроссоверы – самая выгодная монетизация ностальгии

Netflix еще пять лет назад признал главным конкурентом не кабельные сети, другие стриминги или HBO, а Fortnite. Теперь человек с клиповым мышлением (помните MTV?) мечется не между фильмами на вечер, а между фундаментально разными медиумами. Поэтому соединять их стало удобно и выгодно.

Индустрия и ностальгия выросли единовременно. Компании мечтают о продукте одинаково интересном покупателям всех возрастов и достатков. А значит, в продукте нужно соединить сразу все и для всех.

Ребенку, может, неинтересен Fortnite, но его любимый рэпер Трэвис Скотт там устроил концерт, а с его скином можно потом постреляться с любимыми черепашками-ниндзя.

Последние годы вогнали всех в стресс. Приходится искать спасение в знакомом

2010-е закончились. В наши жизни бессовестно и без стука ворвались тревожные 2020-е. Человек этой декады испытывает больше стресса, ощущает меньше почвы под ногами, а в завтрашнем дне уверен только ближе к вечеру. Отсутствие стабильности в жизни заставляет искать ее в привычном и знакомом.

Это называется принципом ситкома. Они дарят тепло в любой серии и в любом моменте, ведь в них ничего не меняется. Зритель всегда знает, что ожидать от сериала, знает, что после драматичной пощечины, неожиданного поворота сюжета или грустной концовки все будет хорошо. Ситком не нарушает статус-кво. Поэтому, например, финал «Как я встретил вашу маму» считается чуть ли не худшим в истории жанра: многолетнее путешествие к цели стало почти бессмысленным и по-настоящему беспощадным.

То же самое происходит и с ностальгией. Именно спрос на знакомое рождает предложение по выкапыванию мертвых франшиз. И вот возвращаются «Папины дочки», мультсериал «Люди Икс ’97», едва забытые «Руки Вверх!» становятся главными хедлайнерами фестивалей, а Жуков – заново рожденной поп-иконой. А главными хитами игровых презентаций оказываются ремейки. Вспоминаем недавний State of Play.

Потрясения заставляют человека обращаться к практикам эскапизма. На заре пандемии коронавируса осиротевшее человечество, запертое в своих квартирах, неожиданно открыло для себя радость обустройства райского острова в Animal Crossing: New Horizons. Чем более страшна и непредсказуема реальность вокруг, тем глубже хочется зарыться в привычное и неизменное, доброе и светлое – куда-то в детство.

* * *

В конкуренции за внимание и прибыль индустрия развлечений вынуждена паразитировать на ностальгии платежеспособного поколения, скучающего даже не столько по конкретным героям и жанрам, сколько по тем «зеленым» временам. По оригинальности и удивлениям, которое дарили игры, сериалы и фильмы из детства.

Мир слетает с катушек, и все, что нам остается, – предаваться воспоминаниям и эскапизму. Играть в Astro Bot, смотреть «Дэдпула и Росомаху», «Чужого: Ромула», «Людей Икс ‘97» и сериалы по «Звездным войнам». Другого выбора поп-культура больше не предоставляет.

Легкий заработок на ностальгии привел к кризису идей, поэтому страшно, что же нас ждет дальше? И что нас будет спасать в будущем от более темных грядущих времен?

***