Территория немытых голов
За время работы в рекламе, постоянно сталкиваюсь со скептическим отношением к новым территориям и технологиям.
В 2007-м году я начинал карьеру в агентстве GRAPE, и все презентации для клиентов начинались с 40-слайдового массива данных. Краткое содержание: «Что такое интернет и почему его не нужно бояться». В то время рынком рулили BTL-агентства, которые не принимали нас всерьез, но по доброте душевной брали с собой на презентации. Позднее GRAPE был куплен WPP, а большая часть тогдашних небожителей сейчас оптимизирует расходы на канцелярские принадлежности и воду для кулеров.
Позднее был скепсис насчет собирательного образа любителей спорта. Многим в нем виделся мужчина за 40 лет, в трениках, с российским триколором на щеке и горсткой мелочи в карманах.
«Нет, нет, – говорили мы, – Посмотрите, сколько стоит билет на футбол, почем подписка на НТВ-плюс и какой средний чек в пабе». Вроде, переубедили – по крайней мере, основной сегмент в рекламном бизнесе Sports.ru – не военторги и не «Бабкины семечки», а дорогие автомобили.
Сегодня столкнулся с новым, но вполне ожидаемым заблуждением – про собирательный портрет тех, кто любит киберспорт. Он укладывается в четыре слова: «Они не моют голову». Разворачивая четыре слова, рисуется совсем неприглядная картинка:
– низкая покупательная способность (пролетели мимо 50% брифов, как же наш «доход выше среднего?»)
– без активной жизненной позиции (пролетели мимо 99% брифов, все же хотят активных и чтобы шарили в соц сетки)
Почему это заблуждение имеет мало общего с действительностью:
1. Культура транзакций
Любая киберспортивная игра предполагает наличие банковской карты или другого средства для онлайн-платежей.
Из «исповеди» пользователя с одного из форумов, в которой он рассказывает о том, сколько потратил за год:
DOTA2 $62.40.
Defiance $37.60
TERA $200
World of Warcraft $155.97 (not counting subscription)
App Store (combined) $335.64
Не так и мало, правда?
«Ладно, ладно, но это всего лишь один пользователь, – скажете вы, – видимо, совсем поехал.»
Средняя температуре по больнице выглядит вот так:
2. Не только микротранзакции
«Хорошо, допустим,– скажете вы,– но нам нужны люди, которые могут не только купить себе что-то за доллар по праздникам».
Немного цен:
– Super Carrier в EVE Online – 11.000 USD
– Пет из Dota 2 Flaming Pink Puppy – 38.000 USD (я совсем не разбираюсь в Доте, но насколько знаю, петы не дают ровным счетом ничего)
– И даже своя планета в Entropia за 6.000.000 USD (это, правда, рекорд Гиннесса по самой дорогой виртуальной покупке)
Тем, кто считает, что цены могут существовать автономно от спроса, советую заглянуть в школьный учебник по экономике.
3. Соц дем
Школьники, тайком тратящие деньги своих родителей, пока они спят?
Такие, конечно, тоже есть. Но исследование New Zoo Digital games marketing brief дает примерно такую картину: 68% играющих в онлайн-игры старше 20 лет. А 50% находятся в одном из любимых бренд-менеджерами сегментов «21-35».
Если такие данные вас не убедили, просто спросите у себя в оупенспейсе, кто хоть раз играл в ту же Доту или World of Tanks.
4. Вовлечение
– Четверть киберспортсменов посещают киберспортивные оффлайн-мероприятия (и заполняют огромные арены)
– Средняя viewing session на Twitch составляет 28 минут (это больше, чем серия «Теории большого взрыва»)
– 58% пользователей Twitch проводят на нем больше 20 часов в неделю
– Трансляция финального матча по CS:GO собирает 1 млн.пользователей одновременно (для сравнения, онлайн-шлюз НТВ плюс вмещает 20 тыс.пользователей)
5. Индустрия
Мы имеем дело не с «зарождающейся субкультурой», не с категорией early adopters или прочими «узкими, но трендовыми сегментами».
Это колоссальная индустрия с призовыми фондами, доходящими до 17.000.000 USD (TI5), своими звездами и миллионами поклонников по всему миру. Прямо сейчас киберспорт в России уже спорит по популярности с хоккеем (давно перегнав баскетбол, теннис, волейбол и прочую «классику»), Бешикташ купил свою команду по League of Legends, а состав нашей Virtus Pro (белорусы, украинцы, русские) оставляет политику за бортом.
Присоединяйтесь.
Автор: Евгений Коврин, директор по продажам Sports.ru
Во-первых: покупательская способность игроков действительно низкая. И абсолютно неверной аргументацией является приведение цен на Суперкэрриеры из Евы, не имеющей отношения к киберспорту (а по части аудитории - и вовсе находящейся в совсем другой лиге), единичные случаи продажи курьеров по $38к (всё равно что по цене купленных суперкаров ориентироваться на весь авторынок) и ещё более выделяющийся из нормы случай покупки планеты.
Во-вторых: этот миллион одновременно смотрящих финалы ESL Cologne для рекламодателей ещё более накручен, чем на самом деле. Половина из них была в GOTV, где нет рекламы, причём значительная часть от общего числа "зрителей" - просто включала стрим ради дропа и уходила по своим делам (аудитория на $250к турнире в Дубае едва превышала 250 тысяч одновременно). Ах да, ещё и ADblock.
Действительно эффективным киберспорт в плане рекламы станет после выхода на телеэкраны. Кстати, уже скоро. Ну а пока, какими бы привлекательными не выглядели цифры, киберспорт пытается казаться больше, чем на самом деле.
По второму пункту тоже как-то ни о чем: допускаю, что завышение реальных показателей имеет место, однако пропорция завышения, думаю, примерно такая же, как и в других сегментах (онлайн видео, прямые трансляции концертов и тем более "супер-мега-премиум" публика огромного числа видеохостингов)
По третьему тоже спорно: киберспортивная аудитория полностью диджитализирована, и то, что ей нужен телек вместо Twitch – большой вопрос (даже если будет невероятно крутое ТВ-шоу, оно тоже будет в интернете). Плюс ТВ – это очень ограниченный формат, молодую аудиторию становится все сложнее вовлекать в бренд 15-секундным роликом. Телевизионный охват – это тоже палка о двух концах. Если киберспорт будет на Первом или НТВ, то будет очень размытая аудитория и полное отсутствие таргетинга. Если на отдельном канале – то на том же cyber.sports.ru можно будет делать значительно большие по цифрам охваты, с прозрачными метриками, KPI и аналитикой, а самое главное – интерактивными, вовлекающими историями. Ситуация поменяется, когда ТВ можно будет закупать аудиторно, исходя из данных о поведении пользователя в медиа среде. Google уже проанонсировал такую перспективу, но до нее пока очень и очень далеко (думаю, до России тема дойдет не раньше 2020-го)
Я в свое время (в 2008-м еще, когда раскурил тему) спорил до хрипоты с одним таким, убеждая его, что это реальная и громадная индустрия, крайне прибыльная, крайне кассовая. Человек доказывал мне, что "глупо тратить деньги на пиксели", и он никак не мог понять, что люди платят не за пиксели, а за удовольствие. Что реальные деньги свободно конвертируются в игровые жопочасы и наоборот, что игровые ценности и услуги имеют рыночную стоимость (есть спрос? есть предложение? вуаля, имеем вполне конкретные расценки на итемы, аккаунты, пауэрлевелинг).
Некоторым хоть кол на голове теши, грубо говоря.
Когда их заменят запад шагнет далеко вперед, ну а мы что, мы как всегда.