Halo 3 – яркий пример правильной рекламной кампании. Игра обошла даже книги о Гарри Поттере
Сейчас так никто не делает.
В 2005 году Microsoft выпустил Xbox 360 и запустил седьмое поколение консолей, но за первый год в магазины отгрузили лишь 6 млн консолей. Ситуацию надо было срочно менять – и с этим помогли большие эксклюзивы.
Одна из ключевых студий на рынке – Bungie – как раз занималась продолжением успешной серии Halo. Издатель сыграл по-крупному: в продвижение Halo 3 вложили 40 млн долларов, а маркетингом занимались более 40 компаний.
На первый день продаж ставили амбициозную цель: отгрузить в магазины полтора миллиона копий. Маркетологи издателя посчитали, что фанаты отобьют 75% нужного количества. Оставалось как-то продать 25% другим игрокам. Но как это сделать? Развернулась масштабная рекламная кампания, целью которой было убедить людей: эта игра – культурный феномен.
Издатель делал громкие заявления в прессе – например, утверждал, что Halo 3 побьет рекорды продаж и станет самым прибыльным продуктом в медиапространстве. На тот момент рекорд в 166 млн долларов в стартовый день продаж был у последней книги фэнтези-цикла «Гарри Поттер и Дары Смерти», вышедшей в июле 2007.
Пятиступенчатая маркетинговая стратегия
Конгломерат реализовал грандиозную маркетинговую стратегию из пяти шагов. Первый шаг предполагал рекламу на телевидении. Например, во время трансляции игры НФЛ в декабре 2006 года ролик Starry Night («Звездная ночь») увидели почти 8 миллионов американских семей: оглушенный взрывом Мастер Чиф приходит в себя и бросается в гущу врагов со слоганом Finish the Fight («Закончи бой»). Американский футбол всегда привлекал много зрителей, а каналы зарабатывали очень большие деньги на показе рекламы в перерывах.
Второй этап – бета-тестирование игры для привлечения прессы и массовых пользователей, чтобы те сразу делали предзаказ. Доступ открывали тем, кто зарегистрировался на сайте Halo3.com сразу после рекламы «Звездной ночи» или купил другой эксклюзив консоли Xbox 360 – Crackdown.
Третий шаг – игры в альтернативной реальности. При запуске Halo 2 издатель сотрудничал со студией 42 Entertainment, и вместе они придумали крайне успешную ARG под названием I love bees («Я люблю пчел»). Тогда игроков приглашали в два этапа. В кинотеатрах крутили трейлеры, и в одном из роликов поместили скрытую ссылку на сайт. А игравшие в The Beast («Чудовище»), предыдущий ARG-проект студии, получили посылку с банкой меда и виниловыми буквами, из которых можно было сложить фразу I love bees. Подобные трюки потом много раз использовались другими создателями рекламных ARG.
Microsoft явно хотел повторить успех. Проект Iris создали, чтобы дать любознательным людям больше информации о начале конфликта, стоящего за франшизой Halo. ARG следовала принципам вирусного маркетинга: все началось с публикации юзера «Адъютант Рефлекс» на форуме Bungie, который признал взлом серверов компании.
На вопрос от текущей дате, юзер сообщил, что только пережил «событие массива» (отсылка к сети ореолов, которые во вселенной Halo являются супероружием и постепенно уничтожаются Мастером Чифом). Событие произошло за 871803909 ± 384 часа до его сообщения от 11.06.2007. Пользователи вычислили, что «Адъютант Рефлекс» живет в 97 445 году до нашей эры – время уничтожения первого ореола. Потом люди искали информацию в интерактивном комиксе The Cradle of Life и нашли зашифрованный IP-адрес. Путь выводил на сайт с обратным отсчетом, который перенаправил людей на новые мини-игры с подсказками.
Четвертый этап включал более 40 партнерских рекламных кампаний. Среди них – просто золото пиара: коллекционные игрушки и фигурки от компании Тодда Макфарлейна (создателя «Спауна»), настольная игра Halo ActionClix с миниатюрными персонажами и автомобилями из вселенной Halo. Магазины ритейлера Gamestation в Великобритании предлагали фигурку Мастера Чифа первой тысяче покупателей, предзаказавшей Halo 3: Legendary Edition. Среди более стандартных реклам – персонажи Halo на упаковках Burger King и новый вариант Mountain Dew под названием Game Fuel.
Заключительным этапом стала кампания Believe («Верьте») – серия роликов общей стоимостью 10 млн долларов от режиссера Руперта Сандерса («Призрак в доспехах», «Основание»). Видео показывало пожилых ветеранов межгалактической войны, вспоминающих Мастера Чифа, который вдохновлял их сражаться и не отступать.
Для ключевого ролика создали диораму – интерактивный флэш-ролик, показывающий битву между человечеством и Ковенантом и жертву Мастера Чифа. На сайте Halo3.com можно было просмотреть диораму со всех углов, увидеть происходящее от первого лица героев сражения и прочесть описание действующих лиц.
Старт продаж и реакция публики
Повлияло ли все это на продажи? Несомненно. В США оформили 1,7 млн предзаказов – уже тогда эксперты говорили о возможных рекордах и массовой истерии. Так и получилось: запуск Halo 3 по безумию сравнивали с релизами первого iPhone, книг о Гарри Поттере и новых частей «Звездных войн».
Только в США более 10 тысяч магазинов провели старт продаж в полночь. Некоторые запуски сопровождались розыгрышами призов и шансом для фанатов сыграть в Halo со знаменитостью или разработчиком из Bungie. Microsoft в день запуска заработал рекордные 170 млн долларов только в США – больше, чем любой другой американский продукт на тот момент. К концу недели в магазины отгрузили 3,3 млн копий, которые здорово подстегнули продажи консоли Xbox 360. К концу года издатель продал более 8 млн копий, что сделало Halo 3 бестселлером 2007 года в США.
Критики не оставили без внимания подобный успех. Восторженные отзывы говорили, что игры наконец-то сравнялись с фильмами по популярности в массовой культуре, а книги и телевидение остались позади. Награды тоже не обошли стороной детище Bungie: Time ее признал игрой года, а EDGE дал награду за инновации. Spike TV же – предшественник нынешней The Game Awards – отметил Halo 3 как лучшую онлайн-игру и самую захватывающую игру года.
Окончательные цифры продаж в 15 млн копий внушают уважение даже сейчас. Успешные игры тех лет обычно продавались меньшими тиражами: у Bioshock за первые три года 4 млн проданных копий, у Assassin’s Creed за первые два года – 8 млн, у Portal – 14 млн. Как думаете, Halo Infinite повторит успех предшественницы?
* * *
Краткий пересказ серии Halo – весь сюжет от первой до пятой части с приквелом
