Как рекламировались первые Xbox и Playstation
Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).
Пиар-машины Sony и Microsoft работают без остановки в преддверии старта продаж консолей нового поколения. Компании постоянно напоминают о себе новыми статьями и видео, активничают в соцсетях и даже заключают контракты с известными рэперами, которые будут продвигать PlayStation 5 и Xbox Series X/S потребителям.
Самые первые игровые консоли Sony и Microsoft рекламировались совсем по-другому. Обе компании бросались в эксперименты, создавали ранее невиданный, а зачастую и натурально запрещенный пиар. В этой статье я рассказал о том, как рекламировались PlayStation и Xbox первых поколений —заряд ностальгии и удивления обеспечен.
PlayStation
Когда Sony готовилась выпустить первую PlayStation на японском рынке в 1994 году, компания ясно понимала, кто ее конкуренты. Sony отдавала себе отчет, что для выхода из тени Nintendo и Sega, доминирующих на рынке игровых консолей, ей придется продвигать свою приставку особенным образом.
В первую очередь, перед релизом консоли в Японии 3 декабря 1994 года, Sony запустила на ТВ десятки коротких, забавных, а иногда и странных рекламных роликов. Первая серия таких роликов шла под общим слоганом «Ichi ni san» («Раз, два, три»). В этих небольших видео мужчины и женщины в разных ситуациях в ритм били по различным объектам (в том числе себе по голове), скандируя заветный слоган «Ichi ni san». Если бы не прямое упоминание самой консоли PlayStation в каждом видео, догадаться с чем связан ролик было бы затруднительно.
Однако эта серия промо-роликов не была рассчитана только на привлечение внимания своей абсурдностью. В видео был заложен смысл. Полная версия слогана в роликах — «Ichi ni san de gēmu ga kawaru» («На раз, два, три игры изменятся»). Этим слоганом Sony обещала потребителям, что компания готовит не просто еще одну игровую приставку, а собирается совершить революцию в индустрии игр.
Мелькающие в видео трехмерные объекты и персонажи дополнительно подогревали интерес к амбициозной новинке. Кроме этого, в слогане «Раз, два, три» была зашифрована точная дата выхода PlayStaion — 12.3 (3 декабря), что обыгрывалось в каждом видео.
С самых первых рекламных роликов Sony начала использовать характерные звуки при появлении логотипа в начале и в конце видео. Слово «PlayStation» (в японском — «プレイステーション») в конце видео было произнесено певицей Такако Минекавой и после обработано для создания более цифрового звучания. Sony по-прежнему использует оба легендарных звука в трейлерах и рекламных видео для своих игр.
Чтобы сильнее выделиться на фоне конкурентов, Sony прямо говорила в своих рекламных роликах — теперь игры не только для детей. Это выражалось в том, что героями видеороликов, веселых и нелепых, часто становились взрослые люди. Компания следовала этому принципу и в последующие годы, сделав ранее считавшееся невозможным — подняв средний уровень геймера с 14 до 23 лет.
Однако про то, что дети — целевая аудитория игровой приставки в компании не забывали. Большую популярность получила ТВ-реклама «Morning of December 3» («Утро 3 декабря»), в которой показывалось как дома в спящем городе буквально закипают, когда в них начинают играть в PlayStation. Героем этой рекламы стал маленький мальчик. Он же снялся в другой популярной рекламе PlayStation, приуроченной к старту продаж консоли.
В преддверии запуска PlayStation на телевидении рекламировались первые игры для консоли: Motor Toon Grand Prix, Crime Crackers и другие. А сразу после начала продаж некоторые ТВ-программы показали 15-минутное видео непосредственно с играми для PlayStation под комментарии диктора.
Перед выпуском PlayStation в США в сентябре 1995 года Sony запустила большую интригующую рекламную кампанию. Ее слоганом стала фраза [E]NOS Lives — она демонстрировалась в очень странном хаотичном 30-секундном ролике, который начали крутить по американским ТВ-каналам.
И вновь Sony оставила конкретный смысл в своей необычной рекламе. Буква E в данном случае расшифровывалась как «Ready» («Готова»). Оставшаяся аббревиатура «NOS» означала — «ninth of September» (9 сентября). Вся фраза вместе сообщала будущим игрокам, что PlayStation будет готова для них 9 сентября.
После выхода консоли компания изменила слоган. Теперь на телевидении стали крутиться различные небольшие рекламные ролики с ключевой фразой «UR NOT E» («Вы не готовы»). Тем самым Sony словно подначивали игроков, сообщая им, что они якобы не готовы к мощи PlayStation. При этом, в рекламах стало появляться все больше игрового процесса из игр Tekken, WipEout, Destruction Derby и других.
После успешного запуска PlayStation в Японии маркетологи Sony четко уяснили, что потенциальным покупателям консоли нужно показывать больше геймплея. В том числе с этой целью компания запустила в США PlayStation Underground — продаваемый на дисках цифровой журнал с описанием и трейлерами игр, демо-версиями, интервью с разработчиками и прочим контентом. Немного позже для поддержки продаж PlayStation и игр для приставки, в печать ушел и бумажный журнал PlayStation Magazine.
В дальнейшем Sony регулярно выпускала новые ТВ-рекламы PlayStation, стараясь, как и прежде, отличаться оригинальностью, а порой и безумностью. Одна из самых сумасшедших реклам PlayStation «Le Petit Chef» и вовсе была запрещена к показу на британском телевидении, для которого и создавался ролик. Видео запретили из-за его противности.
PlayStation стремительно набирала популярность вместе с отдельными играми и персонажами из них. Sony моментально поняла, что на известности игровых персонажей можно сделать кассу. Компания выпустила десятки рекламных роликов, главных героями которых стали Крэш Бандикут, Дракон Спайро и другие персонажи.
И как всегда, японцы делали свои рекламы абсурдно-запоминающимися. Так, Крэш в роликах был не цифровой, а самый что ни на есть настоящий. Одетый в огромный костюм Бандикута актер пытался разбираться с врагами, зачастую выдуманными. Параллельно с уже традиционным юмором, Sony не забывала нахваливать игры для PlayStation за их потрясающую для того времени графику и 3D-возможности.
Иногда Sony устраивала кроссоверы — герои разных игр встречались в одном рекламном ролике, например, тот же гигантский человекоподобный Крэш Бандикут и цифровая Лара Крофт.
При этом, Sony умело балансировала между забавными и более серьезными рекламами, способными привлечь взрослую аудиторию. За созданную для европейского рынка рекламу «Double Life» компания была удостоена престижной в области ТВ-рекламы премии Clio, а позже и вовсе внесена в Зал славы премии.
Не только в наше время Sony видит очевидный потенциал в сотрудничестве со звездами. И самая первая PlayStation рекламировалась известными актерами и спортсменами. В рекламе игры Formula 1 для консоли Sony снялся известный итальянский гонщик Андреа Де Адамич.
А в рекламе Pac-Man World снялись актер и рестлер Мистер Ти и актер и стэндап-комик Верн Тройер.
Уже когда о PlayStation знал весь мир, Sony продолжала стараться удивлять потенциальных покупателей в рекламных роликах. Создатель «Твин Пикс» Дэвид Линч и клип-мейкер Крис Каннингэм сняли для Sony одну из самых необычных реклам — Mental Wealth («Психическое благополучие»). В коротком видео шотландская инопланетная девочка с огромной головой просто сидит перед камерой и вдохновленно говорит о важности психического благополучия, которое, и на это есть лишь небольшой намек в конце, достигается при помощи PlayStation.
Видео было снято в рамках большой и горячо любимой Sony пиар-кампании «Do Not Underestimate the Power of PlayStation» («Не недооценивайте мощь PlayStation»). Интересно, что ролик снимался без четко поставленного сценария — только с идейными набросками. Более того, смех девушки в конце видео был случайным — просто кто-то что-то сказал после завершения дубля.
Разумеется, у Sony были и неудачи, связанные с выпуском рекламных видео. Самый большой связан с довольно нелепым скандалом, который произошел в Великобритании. Sony решила прорекламировать свои новые аксессуары для PlayStation особенным образом.
Компания разослала некоторым владельцам консоли в Великобритании физические письма, имитирующие медицинские карты. В них указывалось, что у получателя «потенциально тяжелое состояние». Вместе с письмами шли поддельные рентгеновские снимки, на одном из которых был изображен человеческий череп.
В письме сообщалось, что человеку нужно срочно пройти лечение. О серьезности этого заявления говорила фейковая подпись главного врача. Вероятно, шутку оценило бы больше людей, но подпись о том, что это ненастоящее медицинское сообщение была на обратной стороне письма, причем не самыми большими буквами. Естественно, разгорелся скандал. В Управление по стандартам рекламы поступило множество жалоб на Sony, в связи с чем компании пришлось публично извиняться.
А еще у PlayStation был (да и есть) свой маскот — кот Торо. С самой первой версии PlayStation он занимается популяризацией игровой приставки, в том числе появляясь на оффлайн-выставках и просто в людных местах. Правда, на Западе Торо совсем не популярен — о его существовании многие даже не знают. Но в Японии другое дело — Торо там настоящая знаменитость.
Xbox
Когда Microsoft запускала первый Xbox в 2001 году, подход компании был не менее впечатляющим. Microsoft заказала огромную рекламную кампанию у McCann Erickson — глобальной рекламной сети, чьими клиентами были Coca-Cola, Chrysler, Nestle и другие крупнейшие бренды. Бюджет кампании составил $500 млн.
В первую очередь, на телевидении начали крутиться небольшие завлекающие ролики, чаще всего странные и направленные исключительно на привлечение внимания. Порой безумный видеоряд завершала лаконичная надпись — «Xbox» и дата выхода консоли.
По словам креативного директора McCann-Erickson Крейга Маркуса, рекламная кампания была создана для «общения с игроками». Однако первоначально задумку оценили не все. Рекламу называли мрачной и непонятной, чаще всего по делу.
Впрочем, у Microsoft все было под контролем. Вторая волна промо-роликов для телевидения была куда более располагающей для игроков, так как в видео, наконец, начал показываться геймплей флагманских игр консоли: Halo: Combat Evolved, Project Gotham Racing, Madden NFL 2002 и других.
Одним из слоганов запуска Xbox была фраза «Games will never be the same» («Игры никогда не будут прежними»). Microsoft делала упор на непревзойденную прежде производительную мощь консоли и, как следствие, уникальные возможности по созданию игр.
После успешного запуска консоли в США компания начала развертывание рекламных кампаний в Японии и Европе. На этих рынках Microsoft решила действовать более дерзко. В Европе новый Xbox продвигался в рамках кампании «Champagne», созданной британским телевизионным агентством Bartle Bogle Hegarty.
Первая же телевизионная реклама Xbox была запрещена для показа в Великобритании и нескольких других странах Европы. Причины вполне понятны — на видео была показана женщина, которая рожает ребенка, тот вылетает из нее и проносится по воздуху стремительно старея. Ролик заканчивался словами «Life is Short. Play More. Xbox» («Жизнь коротка. Играйте больше. Xbox»).
На рекламу пожаловались многие зрители, включая потерявшую ребенка мать, нескольких беременных женщин и около 20 человек, которые потеряли членов своих семей. В итоге рекламу запретили к трансляции по причине того, что она «безвкусная, оскорбительная и шокирующая».
«Mosquito» — еще одна необычная реклама Xbox для европейского рынка. На видео сперва показывались танцующие комары, после как люди пытаются прибить этих самых комаров, а заканчивался ролик слоганом: «Suck less, play more» («Сосите меньше, играйте больше»). В некоторых версиях рекламы слоган был заменен на «Work less, play more» («Работайте меньше, играйте больше»).
Также Microsoft выпустила ряд дополнительных товаров, приуроченных к старту продаж Xbox. Например, вот такой оригинальный плакат с изображением оленя с велосипедным рулем в рогах и четким призывом «Play More».
В 2002 году в Microsoft осознали, что Xbox срочно нужен свой маскот. В компании не считали, что безмолвный кровожадный убийца Мастер Чиф хорошо подходит на эту роль. Поэтому сделать маскотом было решено милого котика Блинкса из игры Blinx: The Time Sweeper. Идейно он отлично подходил на эту роль, будучи задорным и запоминающимся. Однако из-за коммерческого провала игры на фоне ее чрезмерной сложности для детей, Блинксу так и не удалось стать полноценным маскотом Xbox. В итоге это звание все же было отвоевано Мастером Чифом.
Хоть Microsoft и не привлекала много знаменитостей к продвижению Xbox, это не помешало консоли получить феноменальные продажи в США и Европе. Запуск Xbox был признан одним из самых успешных в истории игровых консолей. Везде, кроме Японии, где потребители предпочитали брать консоли своих производителей.